独家专访 | 赵宁：光影梦境背后的营销思考
根据相关调查数据显示，2016年上半年中国内地累积票房收入为246亿元，较2015年同期收入的204亿有20%的增幅，并且预计到2017年中国将有望超越美国成为世界第一大电影市场。这样繁荣的市场环境必定会吸引品牌方的关注和投资，而作为片方和广告主的桥梁，影视内容营销公司应该如何做？他们在这中间起到了怎样的作用？
本刊记者采访了光影灵动执行总裁赵宁，请她谈谈影视营销的门道套路，以及光影灵动在影视内容营销上所做的探索和努力。
随着电影市场的蓬勃发展，影视内容营销公司也如雨后春笋般拔地而起。光影灵动作为2015年刚刚进入这个行业的新秀，目前已经取得了不错的成绩。谈到为什么进军这个领域时，赵宁将思绪拉回到2012年。
其实，光影灵动是一家依托娱乐视频内容制作起步的公司，在2012年年底至2014年，光影灵动与联想合作共同推出了32期明星真人秀+外景访谈节目《明星do in style》，共邀请了包括吴奇隆、郎朗、陈妍希、林俊杰、白百何陈羽凡夫妇、李小璐贾乃亮夫妇等在内的共计近40位明星参与拍摄。这个访谈节目每期设定不同的主题，如吴奇隆访谈内容是高尔夫和机车展示、白百何陈羽凡夫妇是浪漫的巴厘岛之旅，夏雨和韩庚则是刺激的加拿大滑雪之行等。不同的访谈内容为客户独身定制品牌植入和营销提供了非常好的外在条件，帮助他们解决了很多问题，例如联想YOGA系列产品在节目中作为菜谱展示器的形式出现，成为节目嘉宾做菜过程中不可或缺的辅助道具，而不再是一个可有可无的摆放道具。诸如此类的尝试为光影灵动积累了将优质视频内容和品牌客户需求完美结合的宝贵经验，也为他们在2015年的整体业务转型奠定了基础。
赵宁坦言，曾经是主持人的她，以往对于产品植入是有一些抵触的。但当她成为制片人之后，就会从另外一个角度看待这个问题，产品植入既解决了经费问题，同时也通过这样的合作达到了更大的传播效益。而这个时期正是中国电影开始蓬勃发展的初期，很多电影公司也在探讨电影营销的方式，在这个契机下，赵宁觉得光影灵动应该向以内容营销和娱乐解决方案为主的公司转型。
在尔虞我诈的商业竞争中，要想长期生存下去并不容易，真正进入这个行业之后，赵宁就一直在思考光影灵动与其他影视内容营销公司有什么不一样，如何才能做出自己的特色，走出不一样的道路。
在赵宁看来，目前很多影视内容营销公司的创始人都具有广告背景，所以整个营销运作过程是以平台化的方式进行。基本操作思路都是先拥有上百部影视作品，成立资料库，供广告主选择适合自己的作品进行具体的营销合作。他们是站在广告主的角度看到这个市场的价值，然后根据具体的影视作品生发出具体的合作方式。
“但是，光影灵动天然地与片方联系在一起，是从片方的角度寻找合适的广告主。”赵宁解释到，这是两条不一样的道路，作为影视内容营销制作者而言，光影灵动为片方解决的不光是合理的内容植入的费用，也在根据每个电影的内容找到解决方案，在保证电影质量的前提下，带动商业品牌的宣传推广。
如《捉妖记》这部电影在营销初期接触了很多广告公司，但是他们并没有真正了解《捉妖记》目前存在的问题，不能很好地为《捉妖记》实现量身定制营销解决方案。赵宁谈到，《捉妖记》不是一个大IP，而是原创的作品，这就从根源上缺少了很多IP作品所具有的受众基础，而且这部电影一开始还面临着换角的舆论压力。光影灵动接到这个电影之后，重新做了商业化的梳理，根据电影的定位制作了独属于这个电影的市场营销策略，寻找到适合的商业合作伙伴。
《捉妖记》中胡巴的可爱形象非常合适亲子市场，因此商业伙伴之一选择的是乐友孕婴童亲子品牌，借助乐友孕婴童线下实体店在店铺里进行海报、收银台吊旗等宣传推广，为这部电影赢得了很多小朋友和父母的喜爱。
联想ThinkPad作为商务电脑，本身与《捉妖记》的调性完全不一致。但是联想ThinkPad代言人“小黑”却是非常可爱的卡通形象，这为“小黑”与胡巴组成一对好基友创造了条件。光影灵动从这个角度切入，为联想ThinkPad推出了一款定制本，并为联想ThinkPad制作了TVC，此外，还在电影首映、路演等很多阵地上与联想ThinkPad进行深度合作，借助双方的宣传契机为双方赢得了市场。
无论什么时代，无论怎样的营销环境，内容营销永远排在第一位。只有好的内容才能赢得品牌主的青睐，也只有根据内容产品的核心价值生发出的营销方式才值得被推崇。
这也是光影灵动一直在践行并且坚守的原则。“从事影视内容营销工作，首先就是要保证影片的质量，不能为了宣传某个产品而让演员生硬地口播广告词，更不能因为商业植入而破坏影片的整体观感。”因此，光影灵动在选择与商业品牌合作的时候，尽量不进行植入式的营销方式，而是寻找到另一条营销道路——联合营销，即寻找品牌与电影的核心价值点的契合处，在电影以外进行宣传推广，传达品牌诉求，也利用商业品牌为电影做宣传。
在《一句顶一万句》影片中，光影灵动根据电影金句“一句顶一万句”为汇源、联想ThinkPad、冈本、老板电器等14个品牌寻找契合点，并贯穿在整个品牌宣传中。如冈本根据电影金句设计#一万句我爱，抵不过一句我戴#宣传语，并根据电影主题定制2万套礼盒，在京东促销瞬间秒杀2000件；汇源矿泉水根据电影设计#千言万语汇一句#宣传语，并定制400万瓶含有宣传语的沁霖水供首映礼上的明星媒体使用；联想ThinkPad为影片定制主题本#ThinkPad X1一台定一万台#，并将影片中的经典语录“寡言的人，就是不断思考的人”印制成联想ThinkPad外壳贴膜，暗暗迎合联想ThinkPad slogan“思考，永不止步”。
“对于传播来说，最重要的是能够增强内容产品的记忆力，最好是能够在受众群中达到很高的记忆度。”在《北京遇上西雅图之不二情书》这部影片中，在电影上映前一个月，光影灵动联合品牌客户帮助片方策划了线下五站“北西爱情马拉松跑活动”。在历时近一个月的时间内，每周末到不同的城市为公众传递“为爱奔跑，只为遇上Ta”的真爱宣言，活动中，情侣们也体会到了快乐，互相帮助、互相支持的力量。当然，城际间的交替举办也凸显了电影传达的一致讯息——“爱不分地点、远近，相爱的人终会遇上”。而且，通过不同城市的宣传，品牌客户在活动现场的布展也借由电影走到受众群中，让品牌与消费者有了更深层次的接触。
这样，从价值点的角度寻找电影与品牌的契合处，在撬动起每一个品牌诉求的同时，也在无形中传递了电影的核心价值。
“中国电影产业正处于高歌猛进的快车道，越来越多的电影公司开始重视在商务营销领域的突破，他们非常注重商务品牌在渠道、受众等方面的优势。”在赵宁看来，电影宣传阵地更偏向于社会、大众，以及娱乐这部分的媒体，主要的广告投放位置是院线和户外大牌。如果跟商务品牌合作，就可以利用商务品牌的宣传阵地，包括商场超市物品的摆放、店面的海报等来增加广告价值。这是现在越来越多的电影公司能够看见的，也是光影灵动目前从事的主要业务之一。
“我们的另外一个主要业务是帮助电影公司打通投资植入和联合营销一条线的解决方案。”赵宁以小米影业举例，小米影业在与一个电影合作的过程中，通过光影灵动的深度沟通和彼此了解，小米影业不仅成为了这部电影的植入商，而且成为了这部电影的投资方。所以，光影灵动不仅帮助广告主完成了对影片的商业植入，而且根据合作伙伴的特点进行了更深层次的挖掘，帮助片方提高了收益，降低了宣传成本，拓展了更多盈利模式。这种桥梁作用正在光影灵动的众多案例中得到体现。
除此之外，光影灵动在电影宣传的落地活动以及电影周边的推广上也取得了不错的进展，如《北京遇上西雅图之不二情书》线下五城马拉松跑活动，为《捉妖记》设计的表情包、四格漫画，以及《捉妖记》手游授权给合作伙伴等都得到了片方的高度认可。
除了影视内容营销业务之外，光影灵动也开始涉足电影投资领域，2014年投资的电影《少女哪吒》入围了台湾金马奖影展、并且在釜山电影节展出，得到了行业的一致肯定。
在直播崛起的2016年，如果不参与直播市场就out了。光影灵动自然不愿错过这个机会，在为海蓝之谜邀请明星进行“海洋日”直播活动中，吸引了非常多的移动端受众参与到直播中，为海蓝之谜带来了很多意想不到的潜在受众。
在赵宁看来，中国影视内容营销市场还处在刚刚起步的阶段，对于怎样的营销方式才是最好的模式还没有标准。与客户的沟通过程中，客户对电影植入到底带来了多少转换率也没有准确的评判。目前很多影视营销公司比较急功近利，对于商业植入方式的处理还是比较生硬的，这种方式并不是长久的营销方式。所以，赵宁一直在思考如何量化营销标准，针对每部电影的营销植入拥有一些数据支撑，在营销方式的效果，以及在受众中产生了多大影响等方面有具体的度量值。
目前很多片方认为植入是收入来源，于是在电影开拍之前就定下千万级的植入费用，根据品牌营销需求甚至修改剧本，这是影响电影品质非常恶劣的做法，只能取得适得其反的效果。“生硬的品牌露出不仅影响电影的品质，长久以往也会引起品牌主对于这种营销方式的质疑，对于产品和品牌来说并没有真正的帮助。”光影灵动希望在参与的项目过程中能够起到把关的作用，让每一方都感觉到这种营销方式是有益的。
赵宁告诉记者，在《捉妖记2》中，很多品牌方带着雄厚的资金要求只要简单的品牌露出，但是光影灵动并没有这么做，“在我们没有想到更好的解决方案的时候，不能轻易做破坏电影品质的事情。”当然，赵宁也提到，这并不意味着不能进行品牌植入，就不能与品牌方合作，在品牌植入之外，光影灵动已经找到了很多其他营销解决方案，跟很多品牌创造了很多有想法的营销方式。
“在这个行业，我只是初入门槛的人，我只是看到了一些问题，并且尝试做了一些事情，并赢得了很多客户一直跟我们合作，证明了我们存在的价值，这对我们是最大的肯定。在未来，我们还会不断探索，在影片之外的众多营销道路上不断前进。”
小编提示
《数字营销》杂志2017版开始接受预定啦！
为您免去以往的繁杂操作
现通过数字营销杂志官方微博
即可订阅
扫数字营销杂志微信二维码
▼带你领略更多行业精彩▼
地址：江苏省南京市秦淮区石鼓路107号华威大厦20层E座
电话：025-84798505-8023 厉小姐